Yakın geçmişte yaşanmış gerçek hikâyeleri severim. Hele ki; bugüne ve geleceğe dair derin bir iz bırakmışlarsa merakım ve mutluluğum katlanır. Bu yazı da, yakın geçmişte yaşanmış ve sonuçları ile spor giyimin ve basketbolun tarihine ciddi şekilde iz bırakmış “Air Jordan” markasının düşünceden markaya, markadan Nike’ın altında bağımsız bir markaya dönüşme hikâyesinin kişisel bir değerlendirmesi ve özetidir...

Yıl 1984...

1984 yılı, dünya spor giyim endüstrisinin ve sneaker kültürünün dönüm noktası olarak kabul edilebilir. Halen daha ezeli rakip olan Converse, Adidas ve Nike’ın o dönemdeki ortak hedefleri; Chicago Bulls tarafından seçildiği çaylak sezonunda henüz NBA'e yeni adım atan 21 yaşındaki Michael Jordan’dı.

Bu 3 marka da, Michael Jordan’ı çok istiyordu ama motivasyonları birbirinden çok farklıydı.

• Converse, ayakkabı satışlarındaki %54 pazar payı ile basketbol sahalarının mutlak kralıydı. NBA'deki Julius Erving (Dr. J), Magic Johnson, Larry Bird vb. çoğu yıldız Converse giyiyordu. Ancak, lider olmanın rehaveti, zamanla piyasadaki yenilikçi konumlarını yavaş yavaş kaybetmelerine neden olacaktı. Açıkcası, o gün Michael Jordan gibi bir sporcuya çok da ihtiyaçları yoktu...
• Adidas, dünyanın en büyük spor markasıydı ama basketbol ayakkabısı satışlarında ancak %29’luk bir paya sahipti. Aslında, bu hikâyede en şanslı markaydı çünkü Jordan da aslında bir Adidas hayranıydı ve kariyerine onlarla devam etmek istiyordu. Ancak, bu konuda farklı yorumlar olsa da, markanın kurucusu ve yöneticisi olan Dassler ailesinde yaşanan ani vefatların, markanın karar alma süreçlerinde ciddi olumsuzluklar yaşattığı bilinmektedir. Bu nedenle, en şanslı marka dahi olsalar, süreçte yaşanan belirsizlik ve hatalar; Jordan’ın sözleşme imzalamasını engelledi.
• Nike ise 1964 yılında kurulmuş, en büyük rakipleri Converse (1908) ve Adidas (1949) markalarından çok daha genç bir markaydı. Basketbol ayakkabısı satışlarında ancak %17’lik bir paya sahipti. Üretmekten çok Japonya’dan ayakkabı ithal eden bir dağıtıcı olan şirket, yaşadığı tedarik zinciri sorunları ve finansal krizleri, banka kredileri ile aşmaya çalışıyordu. Jordan hikâyesinden kısa süre önce 1980’de halka açılmış olması, bu süreci daha da zorlaştırıyordu. Rakiplerine göre, yeni bir hikâye yazmaya ve başarılı olmaya en çok ihtiyacı olan markaydı...

Küçük bir parantez açarsak; bugün için basketbol ayakkabısı pazarında Nike %75-&80ile liderken Adidas %10-%15 paya sahiptir. Converse, markası ise 2003 yılında Nike tarafından satın alındı ve tamamen Nike’ın bir yan kuruluşu haline geldi. Converse kötüye gidişinde Jordan hikayesinin ne kadar payı oldu bilinmez ama, Nike’ın bugün geldiği noktada 1984 yılında gerçekleşen “Air Jordan” sözleşmesi, dönüm noktası olarak değerlendirilebilir.

Hikayeye geri dönersek; 3 farklı marka ve 3 farklı motivasyon tespitini yapmıştık...

Ama, biliriz ki “istemek” tek başına hiçbir şey ifade etmez, aksine emek ister, çaba ister...

İşte tam burada Nike’ın marka tarihine geçmiş yöneticileri devreye giriyor. Halka açılmış ve ekonomik olarak kötüye giden bir şirkette “cesur” kararlar almak gerçekten zordur. Süreçte bazı isimlerin öne çıktığı biliniyor ama ben bu işin takım işi olduğuna inandığım için bu isimlerden ayrıca bahsetmeyeceğim. Çünkü, üzerindeki ekonomik baskı nedeniyle başta destek vermese de sonradan bu süreçte yer alan markanın kurucu CEO’sundan, kimsenin görmediğini görüp harekete geçen pazarlama yöneticisine ve o güne kadar olmayanı tasarlayan ürün tasarımcısına kadar büyük bir inanç ve emek olduğu görülüyor. İşlerini kaybetmek hatta zaten zor durumda olan şirketi batırmak uğruna, böylesine bir riski alabilmek, ancak kendisine, ekibine ve şirketine inanan insanların yapabileceği bir harekettir...

Bugüne gelirsek; 2026 yılında küresel spor ayakkabı (sneakers) pazarının 150 Milyar$’ın üstüne çıktığı tahmin edilmektedir. 1984 yılında yapılan sözleşme sonrasında Air Jordan markası, bugün dünya piyasasında ana markası Nike’ın (%18) ardından ikinci sırada olup %11-%12 pazar payına sahiptir. Adidas ise %9 pazar payı ile üçüncü sıradadır.

Bu arada, 10 maddelik Nike Manifestosu’ndan bahsetmeden geçemeyeceğim

Markanın kuruluşunda (1964) Nike'ın kurucusu Phil Knight tarafından belirlenen ve kaleme alınan 10 maddelik bu ilkeler, şirketin kuruluşundan bu yana NIKE markasının kural tanımaz ve yenilikçi DNA'sını oluşturmaktadır. Kendisini “ortalama bir orta mesafe atleti” olarak tanımlayan Knight, koşu koçu olan Bill Bowerman ile birlikte kurduğu ve arabasının bagajında Japonya’dan ithal (Asics Tiger) spor ayakkabılar satarak bugüne getirdiği Nike markasını dünyanın en değerli markaları arasına sokmayı başarmıştır.

Eğer Phil Knight ve Bill Bowerman adlı bu 2 arkadaş, o günün spor ayakkabı markalarını yeterli görüp özellikle atletlerin performanslarını arttıracak yeni bir koşu ayakkabısı arayışına girmemiş olsalardı, bugün adlarını bile bilmeyecektik.

Eğer rakiplerine göre çok daha yeni ve ekonomik olarak sıkıntıda bir şirket iken çok büyük risk alıp “Air Jordan” sözleşmesini yapmamış olsalardı, Nike markası bugün adını bile duymadığımız British Knights, LA Gear, Etonic ve Patrick markaları gibi tarih olacaktı. Bu arada, zamanında ayakkabılarını giymiş bir çocuk olarak bizdeki tarihe gömülen Esem, Mekap ve Panter marka spor ayakkabılarını da anmadan geçemeyeceğim...

Uzun lafın kısası; marka olmak ve marka kalmak hiç de kolay değil. Hiç tartışmasız belli bir ihtiyaçtan doğan ve belli bir “ileri görüş” ve “vizyon” ile başlayan hikâyeler, çok yönlü pazar ve rakip analizleri ve doğru zamanda alınan “riskler” ile başarı hikayesine dönebiliyor.

Peki, biz Türkiye’de neden bu şekilde küresel başarı hikâyeleri yazamıyoruz?

Bu sorunun cevabını bulma vakti geldi de geçiyor...

Sevgiyle...